冬奥会的闭幕，并没有切断人们对吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的喜爱。

粉丝的喜爱迅速造成“一墩难求”的火热景象，也让生产陶瓷类吉祥物的德化“火出圈”。

事实上，不仅是完美融合冬奥和体育元素的冰墩墩、雪容融，德化陶瓷与自带流量的知名品牌深度融合早已有之——迪士尼的米老鼠、唐老鸭、史努比、Hello Kitty及泡泡玛特、故宫文创等国内外著名IP，都以陶瓷为载体，创作出各式具有文化内容、广受欢迎的文创产品。如今这样的合作则更趋多元化。

品牌衍生品触发“大流量”

“知道会‘火’，但没预料到会‘火’成这样子。”此次“冰墩墩”成爆款，让生产“冰墩墩”“雪容融”的陶瓷企业负责人郑鹏飞再次感受到了知名“IP”的市场带动力。

早在2003年，全球文创产业的超级IP迪士尼就找到他们要合作，制作旗下的各类卡通人物摆件。“第一次接到这类订单，很多工人都不适应。”郑鹏飞透露，这些知名“IP”对产品的质量要求比普通工艺品高，制作工序也更加繁琐，这对做惯了传统工艺品的工人来说是一大考验。郑鹏飞重新组建研发团队、培训工人，最终圆满交单，得到客户的认可。有了这次好的开头，此后就有越来越多的客户主动找上门，知名“IP”陶瓷类衍生品的订单源源不断。

陶瓷企业赶工生产“冰墩墩”。陈小阳 摄

在云水窑陶瓷有限公司，展厅内十几款马克杯上印有经典卡通人物史努比的各种造型，还有经典动漫 HelloKitty、樱桃小丸子的马克杯。除了国外知名“IP”，该公司还与国内的故宫文创、泡泡玛特等知名公司合作旗下的“IP”产品。

“合作的过程，也是企业不断自我提升的过程。”许庆水说，知名品牌一般都有强大的设计师团队，衍生品创意十足，但落地到生产时，伴随而来的就是各种等待攻克的技术难题。就拿公司展厅内摆放的一款泡泡玛特公司授权生产的哈利波特与海瑟薇杯碟套装来说，客户设计的咖啡杯，哈利波特是以人偶的形式坐在杯垫上。这个人偶如果直接用陶瓷烧制，容易出现变形、开裂等问题，后来公司选择用硅胶做人偶，再粘在陶瓷杯垫上。但新的问题又出现，硅胶与陶瓷在实际操作过程中，很难黏合紧密。最后，他找到专业胶水生产公司，研发专门用来黏合两种材料的胶水，成品也大获成功。

陶瓷企业赶工生产“雪容融”。陈小阳 摄

“没和这些‘IP’合作之前，我们不会去研究这些可能性。客户的需求也倒逼企业不断尝试新工艺，或是改进提升工艺水平。取得新突破后，又会有更多新客户慕名而来，订单源源不断。”许庆水说，与知名“IP”合作，对提高企业的知名度甚至德化陶瓷的知名度，都有很大的帮助。

文化赋予白瓷更多意蕴

除了锁定知名品牌衍生品，从优秀传统文化中采撷灵感，融合新技术探索贴合时代的文化表达，给陶瓷营销“出圈”带来了新的启发。如，福建省陶瓷艺术大师徐建勇与邮政联合出品的《国运昌隆》陶瓷对杯，该作品根据2022年虎年生肖邮票设计。用金线描绘出的上山虎，在莹白如玉的陶瓷杯上，栩栩如生。“邮票和陶瓷都有各自的受众群体，将二者结合起来，能互补所长，体现出独特的美感与艺术价值，同时受到两类群体的欢迎，是双赢之举。”徐建勇说。该作品在“邮”礼——邮政文创第二届文创产品设计大赛中荣获“最佳节日文创产品设计奖”。

“吴冠中是当代著名的美术家、国画大师，我个人很喜欢他的作品。”一次偶然的机会，茗瓷点（福建）文化创意有限公司负责人陈东峰认识了拥有大师版权的客户，后来双方敲定将吴冠中画作《映日》结合到茶具中，让艺术通过陶瓷载体，融入日常生活中，美妙与实用兼具。有了首次成功的经验，他又将吴冠中的《江南春》运用到茶具中，同样深受市场欢迎。

城市形象“IP”同样是陶瓷文创的着力点。在德化陶知然陶瓷文化创意有限公司，各种不同版本的乐山大佛摆件错落有致地摆放在展柜上“。乐山大佛是四川的大‘IP’，在全世界也闻名遐迩。”公司负责人、福建工艺美术大师张明贵说，从2015年至今，他先后8次受邀前往乐山，与当地文创公司一起，开发乐山大佛的陶瓷文创衍生品。

IP为轴助陶瓷品牌“出圈”

提起《映日》这套茶具，陈东峰可以从画作的由来、艺术价值，聊到如何与德化白瓷结合。他认为，一直以来德化陶瓷的附加值都比较低，即使做出来的器型千变万化，也只是一个器物而已。而大师画作“IP”本身就有丰富的文化寓意和极高的艺术价值，且长期以来就受到大众的认可。与大师画作的结合，让茶具更有故事，获得更多受众的青睐。

“德化深厚的陶瓷文化底蕴以及完整的陶瓷产业链，是吸引一个又一个知名‘IP’选择德化主要原因。”德化陶瓷产业创新发展研究院执行院长赵鹏指出，德化是千年瓷都，传统瓷烧技艺被列入首批国家级非遗名录，从产品的打样、测试、生产、销售等一系列流程很完整，这些让德化与国内其他陶瓷产区相比具有很大的优势。“但在很长一段时间里，德化陶瓷从业者的心思更多花在工艺上，对产品设计重视不足，认为设计只是辅助作用。”知名“IP”的进入，会让很多人明白，有好的创意设计，产品才能有销路，才有可能成为爆款。这次的“冰墩墩”“雪容融”就是最好的例子。因为好的设计和创意，能很大程度上提高陶瓷产品的附加值，帮助产品拓宽销路。

徐建勇也表达了类似的观点。他认为，近年来德化陶瓷的工艺水平日益精湛，产品的质量也越来越好。但是，如果缺少文化内涵，质量再好也只是普通物件。“IP”的进入，就好像赋予这个器物灵魂。这两年，他也一直在思考，如何在文化创意上做文章，也策划过“福文化”“虎文化”系列产品。

如何借助知名“IP”，打造德化陶瓷产业新营销增长点？

知名品牌卡通人物，琳琅满目。李宏图 摄

“‘IP’首先要有文化积淀在里面，要有广泛的受众。随便做个‘IP’，没人认可就失去意义。”赵鹏建议，陶瓷从业者们在引进这些知名‘IP’时，也要走出去与文创产业从业者多联系，甚至积极参与到“IP”的创作过程中，才有可能拥有更多话语权，避免沦为低端的代加工厂。这需要集体的智慧和氛围，而不是某家企业的单打独斗或是某个创业者的超前思维。

赵鹏还指出，现实中很多拥有“IP”的客商在开发衍生品时，首先想到的就是树脂、玻璃钢、毛绒、橡胶等产品，因为在他们印象中这些材料很容易成型，能将“IP”的特质很好地表现出来。其实德化陶瓷同样是一种非常好的表现形式，但是他们并不了解。因此，这需要陶瓷从业者们以及社会各界共同努力，让更多人了解德化陶瓷丰厚的文化底蕴、精湛的工艺以及领先于其他陶瓷产区的完整产业链。